Nunc est bibendum! E’ ora di bere! L’invito oraziano a festeggiare con buon vino e danze la vittoria di Azio, e la morte di Cleopatra, ricompare sulle affiches pittoriche realizzate da mano d’artista per la campagna pubblicitaria Michelin. “In principio fu il verbo” si legge sulle pagine che, dal sito internet ufficiale della compagnia, raccontano la storia che ha fatto di un concetto e di un’immagine l’icona parlante dell’Azienda.
André Michelin, imprenditore francese e fondatore della Società, conia nel 1893 lo slogan “le pneu Michelin boit l’obstacle”; il pneumatico che beve l’ostacolo, rivoluzione della mobilità a fine Ottocento, gomma resistente e innovativa in confronto alle allora diffuse ruote in ferro da carrozza. Solo un anno dopo, i fratelli Michelin, André ed Edouard, di fronte a una pila di pneumatici, profeticamente sovrapposti in modo da evocare una figura antropomorfa, riconoscono quello che diventerà il miglior marchio del mondo nel 2000: l’omino Michelin, celebre figura universalmente conosciuta, tanto da entrare nel linguaggio comune come epiteto per designare un fisico particolarmente formoso o un abbigliamento voluminoso.
Allora era solo un’intuizione; sarà Marius Rossillon, detto O’ Galop, illustratore di affiches pubblicitarie, a dare vita a questo eccezionale trademark (marchio di fabbrica). Tra le bozze dell’artista ce n’è una destinata alla promozione di una birreria: boccale alzato e motto oraziano; i fratelli Michelin sommano le suggestioni e prende forma l’uomo di gomma, di pneumatici che bevono l’ostacolo, è l’ora di brindare: nasce Bibendum. Maestoso sin dall’inizio, con tutte le caratteristiche del proprietario d’automobile dell’epoca: una corporatura imponente, sigaro e occhialini. Come muove i primi passi, questo pupazzo imponente e bonario, comincia a parlare.
Dal 1906, con la crescita della società e l’apertura della prima unità di produzione industriale fuori della Francia, anche Bibendum valica i patri confini e giunge in Italia. Dall’anno successivo compare sulla rivista dedicata ai Clienti “Il pneumatico Michelin, consigli e prodigi di Bibendum”, con le illustrazioni delle sue avventure e, successivamente, con un editoriale che porta la sua firma. E dopo la Grande Guerra la rivista prende il suo nome, si chiama ormai solo “Bibendum”. Il pupazzo di gomma è già diventato un “comunicatore”, protagonista del dialogo dell’Azienda con il pubblico fruitore del prodotto, “si forgia un’immagine da eroe di romanzi e, al contempo, conquistatore e seduttore” si legge sul sito Michelin.it, e col carattere accattivante, simpatico e un po’ petulante assume di diritto il ruolo di tramite con i Clienti.
Si parla del pneumatico, oggetto di per sé anonimo, forse poco interessante, che si umanizza e si racconta in prima persona. Oggi è presente in più di 170 paesi, conosciuto da tutti come “omino Michelin”, nelle sue varianti linguistiche; in ogni caso il nome di battesimo, latino e forse dal sapore un po’ antico, si è perso lasciandogli un cognome che sottolinea l’indissolubile legame tra l’icona e l’azienda che rappresenta. Diventa il volto, il corpo dell’Azienda, intrinsecamente legato ad essa, cresce e si evolve accompagnandola, mascotte e simbolo del pneumatico, si modifica con quest’ultimo a seconda delle innovazioni tecnologiche proprie del prodotto ma anche delle aspettative del suo interlocutore, il Cliente e, in senso lato, la Società.
Nato “per caso”, cresce con consapevolezza, fortunata operazione di marketing e comunicazione. Così quando i pneumatici si fanno più larghi (i “Comfort” del 1923, battistrada largo e bassa pressione), anche Bibendum cambia aspetto, “perde qualche pneumatico, […] la figura di Bibendum si umanizza. Personificazione del prodotto all’inizio, Bibendum è diventato l’allegoria dell’azienda, dei suoi valori e dei suoi impegni” raccontano in Michelin. “E’ fondamentale la saldatura tra marchio e azienda” sentenzia Gianpaolo Galloni, a capo dell’ufficio stampa Michelin in Italia e da 45 anni nell’azienda; Bibendum non è solo un improbabile omino fatto di copertoni, racchiude in sé tutto quello che l’Azienda ha da dire, quello che vuole comunicare e anche quello che i Clienti chiedono sia detto.
Per il direttore della comunicazione Michelin “è necessario ascoltare il mercato” e prendere atto del feedback, quello che il pubblico, ovvero la fetta più grande di acquirenti vuole, così come le richieste implicite della società a cui ci si rivolge. Così, racconta Galloni, Bibendum subisce e accompagna i cambiamenti di valori oltre che le innovazioni tecniche; con il tempo abbandona occhiali e sigaro, dopo campagne contro il fumo e divieti di ricorrere al fumo in pubblicità, e conquista una forma più longilinea, rinunciando a quella silhouette piuttosto sovrappeso in favore di una più snella e salutare.
Parlare bene di sé è un mestiere. Per vendersi nel modo migliore “è necessario conoscere nel dettaglio colui a cui ci si rivolge, le sue esigenze e ciò che vuole sentire, essere esaurienti, precisi ed efficaci, rispondere prontamente alle sue necessità” spiega il capo ufficio stampa, “considerando anche la responsabilità sociale, i cambiamenti di costumi o di morale”. Nel caso specifico, parlando del settore dell’automobile, ci si deve confrontare per esempio con la sicurezza stradale, l’ecologia e la sostenibilità. La prima è una tematica ormai assimilata e ricercata in prima persona dal Cliente, anche grazie al lavoro di case automobilistiche e della stessa Michelin, con la Carta della sicurezza stradale europea, come spiega Galloni.
Per quanto concerne il tema della sostenibilità, invece, stando a quanto afferma il direttore delle comunicazioni, pur adoperandosi in questo senso con manifestazioni (Bike marathon) e con innovazioni chimiche e strutturali del prodotto, la Michelin tende a mantenere una sorta di “status quo” per quanto concerne la comunicazione, senza ricercare nuovi strumenti o tematiche in tale ambito. Per quanto si tratti di argomenti attualissimi e molto dibattuti, ecologia e sostenibilità non hanno un ricco feedback dai Clienti e dall’informazione mediatica, apparentemente poco interessata. Secondo agenzie di rilevazione dati, solo 31 sono gli articoli di stampa e altri media relativi all’ambiente nel 2008, contro i 3230 relativi alle competizioni automobilistiche o motociclistiche, e i 3325 che citano le celebri Guide Michelin.
E proprio le guide rappresentano un’illuminata operazione di marketing. Se l’omino di pneumatici nasce dal caso, la celebre Guida Rossa nasce da un’intuizione, portata da una necessità. All’alba del XX secolo, le automobili in Francia erano circa 3000, gran parte delle quali immatricolate a Parigi, racconta ancora Galloni, il costo era elevato, la tecnologia agli albori e la circolazione lenta e scarsa. Non è complicato giungere all’equazione: scarsa circolazione = pochi pneumatici venduti. Una delle ragioni fondamentali di tale situazione consisteva nella mancanza di distributori e di meccanici nel paese, e un’altra, ancor più pregnante, era l’assenza di informazione. Quale migliore incentivo per i novelli viaggiatori, allora, che preoccuparsi di indicare loro percorsi stradali, punti di rifornimento per la benzina e officine meccaniche lungo i percorsi?
Così nascono le carte stradali Michelin e per diretta conseguenza guide che informano l’automobilista dei luoghi in cui fermarsi per consumare ottimi pasti e rendere piacevole e invitante il viaggio. Nata come espediente per “promuovere l’utilizzo della vettura al di fuori della città”, continua Galloni, con l’assegnazione delle “Stelle” ai luoghi di ristorazione, e con il conseguente giudizio di merito, la Guida per automobilisti diventa guida gastronomica, una delle più note e stimate in assoluto. Come si coniughi la gastronomia all’automobilismo è argomento che si lascia spiegare dall’esperienza, forse vicino al luogo comune secondo il quale un metodo per valutare la qualità di un ristorante è l’infallibile fiuto dei camionisti, categoria di viaggiatori per eccellenza.
L’elemento interessante è come Michelin sia riuscita, con una buona dose di fortuna, a parlare di gomme rendendole non solo interessanti ma facendo del marchio un’idea forte, riconosciuta in tutto il mondo, un fatto di costume, un modo di dire, un autorevole ministro del gusto e un irrinunciabile supporto a tutto ciò che concerne il viaggiare su due o quattro ruote. L’icona delle fondamenta del viaggio, la ruote, e quindi i pneumatici, è sempre colui che di questi è costruito, Bibendum, che per Galloni, a ragione, è “fil rouge” internazionale di tutti i discorsi di Michelin.
Comunicare un marchio, significa inevitabilmente comunicare uno stile, un pensiero, un’ideologia, oltre che il prodotto in sé. Michelin ha abilmente lasciato la parola al prodotto stesso, l’omino di gomma che inizia la sua carriera godendosi la vita spavaldo, bevendosi l’ostacolo, quando l’automobile era ancora un mezzo nuovo da sperimentare, e che poi prende atto del cambiamento e delle problematiche che il progresso porta con sé, si mette a dieta, dimentica occhiali e sigaro, si preoccupa della sicurezza, dell’ambiente. Dietro tutto ciò non c’è che una ciambella nero fumo e una pila di pneumatici di per sé poco affascinante, anche se indispensabile (come ribadisce Galloni, “se non ci fosse il copertone, le auto starebbero ferme a far bella mostra di sé”). Ma ancora dietro c’è l’intuizione di chi quel prodotto doveva venderlo, e per farlo doveva rispondere alle necessità dei Clienti e crearne di nuove qualora si esaurissero.
Post correlati:
Filed under: Affiliazioni e advertisement,Copywriting, persuasione e seduzione - Trackback Uri
che schifo ……………..
De gustibus…
Eheeh……..ottimo articolo…lascia stare il primo commento
Grazie per il complimento. Comunque ritengo sia giusto che tutti possano esprimere la loro opinione.